blog中文翻译 » 高丁谈商标

May 29, 2007

原名：Godin on Trademark
作者：Seth Godin
来自：Branding Strategy Insider
原文链接：
http://www.brandingstrategyinsider.com/2007/05/godin_on_tradem.html

译者：鹤，翻译经作者许可

企业家、电脑迷、品牌经理、营销主管都应该读一下这篇讲商标的文章…

Google一下“普通化的商标”(generic trademark)得到的结果有“阿司匹林、比基尼、可乐、海洛因、呼拉圈、韦氏词典、悠悠球”。这些词本来都是价值几百万的注册商标，然而现在都成了普通的词汇，进入了大家的语言。

对这种现象很担心有的人很担心，Jeroen给我发了电邮让我聊一下这种现象，居然还有个专门的词：genericide。

1999年我把自己的想法注册成商标，还写过一本书介绍。现在这个Permission Marketing®注册商标的持有人是雅虎，可是现在你随便搜一下这两个字都能得到一百万个结果，怎么办？

这可是要认真想想：要么我只管商标权，不允许别人直接说“Permission Marketing”二字，要么变通一下、大度点，让大家直呼其名。人们张口闭口都会提起自己造的新词，这种成就感总比自己一个人玩好得多吧。

商标的问题就是这样，有一点矛盾。

商标的目的是让消费者明白自己买的东西（或者服务）具体是怎样的、由谁提供的。去商店买几块曼陀珠（Mentos）薄荷糖，一看商标就知道是放在可乐 [* Coke，本身也是商标] 里能嗞嗞冒泡的那种，不是什么换个拼写改改包装的仿造品。这时候商标不只是对糖果商有帮助，对买东西的你也很有用。

如果每个人都能知道你的商标，就证明你的想法已经广泛传播了，也就是说大家对你的卖的东西感兴趣，也就是说他们都可能来买你的东西。

要弄成商标，律师们肯定要让你迷信一下他们的做法（这些做法往往并没有确定的方式）。首先是要让全世界都知道这个东西是商标，标明了到底是谁生产的。所以要在商标后边再加上 ™，一页上或者一次互动中表示一次就够了。不用把 ™ 标得满世界都是，显得很穷酸。

商标名后边加上版权标识 (c) 其实蛮傻的，没什么用处。

随便一个词都能注册成商标，但是也不一定所有的词注册之后都能叫得开。商标都要“炫”才算最好：比如雅虎 [* Yahoo! 发音很特别，《格列佛游记》中的野蛮人的名字] 还有 Verizon [* 发音洪亮，类似horizon]。其次是略带叙述性的，比如捂屁垫子（Woopie Cushion），维基百科（Wikipedia）和JetBlue。最差的是完全叙述的，注册一个商标叫“美国汽车”自然没有问题，可是问题是这种平淡的商标不一定能叫得开，也不一定能很长久。

律师们肯定会热心地建议（乃至威逼利诱）你应该把商标注册掉。注册商标需要交一叠钞票再填一堆表格，之后就能在商标后边加上个 ® 了。注册商标的标记 ® 打官司时确实会有用，不过也并不能提高商标的价值。所以想到好名字之后也不见得非要去注册，打上 ™ 就够了。

到了域名的时代，人们对商标的看法也大大地转变了。如果你有一个 heroin.com 的域名，而这个牌子普通化之后对你实际上没有什么坏处，反正这个域名的访问量还是你的。

现在谈的问题事关白花花的钞票，你担心自己的商标普通化了就没钱赚，该怎么办？

第一条建议是，不要着急。“阿司匹林”这个商标普通化之后，发明这种药的几位仁兄挣到了很多钱。要么保护商标权，要么传播自己的想法，二者必选其一的情况下当然是传播想法要好一点。

许多商标普通化的原因都是如此：商标本来就是指明物品的最好方法。没听人说过“那件比基尼®牌的泳装真漂亮”，因为“比基尼”这个概念比“泳装”更有价值，更精确。有了新东西就要起一个名字，而新名字就是“比基尼”。

再者，iPod就是iPod，不是所谓的“iPod牌的mp3播放器”。对于苹果来说这是一个长远的问题，有人把别的小东西也叫做“某某pod”就起诉人家也不能解决问题。问题的根源是苹果发明的这种新玩意儿没有通用的名字，而苹果用一个商标给这个东西作了名字。况且，这是在业说不上是“问题”，而是是一个“先机”。

回到五年前，如果你当时在苹果工作，而且已经知道了现在的情景，你该怎么办？难道会叫“苹果牌豪华绚丽MP3播放器”？你会跟发明“podcast”的人争吵吗？要是我的话，我不会。当然，对自己的想法有一个很高的预期是很好的，认真考虑当下的错误会不会影响将来的发展也是对的，但是老是顾虑自己的想法会不会与商标、名字混淆就大可不必了。

点一下这里Digg这篇文章。这里Digg当动词用，当然要比“点一下这里就可以在群体新闻网站Digg™上推荐一次此文章”来的简单。于是Digg的想法也广泛传播开来，可是没有人说“点击这里Reddit这篇文章。”[* Reddit 也是一个Digg类网站]

再考虑一下上边的问题，你是想做Digg还是Reddit？是做Google面临的品牌普通化的问题，但是却被广泛谈及（看第二段，Google就被用作了动词）好，还是做Ask.com默默无闻的好？

窃以为最好的发明是需要专门起名字的那种。发明Jeep®的时候还没有SUV的概念，Jeep曾经是这种新东西的名字。后来克莱斯勒的律师们努力避免Jeep普通化，于是SUV成了这一类汽车的统称，而不是Jeep。施乐（Xerox®）刚刚发明复印机的时候也是同样的做法，后来人们就把那种机器叫做“复印机”，完全看不出“施乐”的影子了。

商标普通化的损失都是可以弥补的，无法弥补的是取个难听名字、或者你的思想不能顺利传播、不能进一步提升所带来的损失。

声明：我可不是律师，要是真听我的意见了问题可是不能怪我。这篇文章叫做“高丁谈商标”是在模仿“尼莫谈版权”，因为“尼莫”几乎都普通化成了关于这类话题的统称了。