From ‘My Generation’ to ‘My Media Generation:’ Yahoo! and OMD Global Study Finds Youth Love Personalized Media
Tuesday September 27, 7:00 am ET

Yahoo!和OMD通过研究13-24岁的年轻人发现互动和无线技术已经释放了时代前沿一代对个性化的强烈需求，这将改变广告和市场的平衡点。

纽约（商业连线杂志）— 2005年9月27日 — 在20世纪60年代，由电视和FM广播发动年轻一代创建的新沟通和自我表现方式，迫使广告商和市场人适应这种改变。一份在11个国家针对13-24岁年轻人所作的以“真实的、疯狂的、重在参与的：全球年轻人，媒体和技术”为主题的深入研究报道，在今天由领先的全球Internet公司Yahoo!和全球通讯行业领袖OMD联合发布。在这个新的世纪里，使用互动和无线技术的年轻人们已经构成了一个习惯通过互动媒体个性化他们的体验的全球媒体新一代。我们称之为“我的媒体一代”，他们对媒体个性化的强烈愿望，给广告和市场带来了不同的姿态和回应。

就像年轻人用经典的“我这一代”这首歌来庆祝一样，“我的媒体一代”大大激发了交流和自我表现的需要。而且现在的Internet、移动电话、和随时可获得的数字音乐已经允许社区在第一时间全球化。

真正使得当今的年轻人与众不同的实际上是他们可以在自己的世界里定制和个性化一切，这都是上一代人从来不可能体验到的方式。从个人的MP3放器播放列表、即时聊天程序上的个性化虚拟形象、墙纸和手机的铃声，我的媒体一代需要这些产品和服务来满足他们的感情和需求。而且，他们会积极地搜索、修改，或者创建他们自己定制的产品和服务。 就像一个参与研究的人说：“使用一个虚拟表情，你可以向其他人表达你的感情和你此时此刻的感受。”

“我们已经在一个很短的时间内从广播转换到了播客（podcasting）”，Yahoo!的销售主管Wenda Harris Millard说，“我的媒体一代与日俱增地过滤了大量广告信息——仅仅让那些相关的、娱乐的或有价值的信息留下。虽然这给市场带来了巨大的挑战，但是它同样带来了新的承诺，更加强大的渠道来满足年轻人，并且让他们自发地、激情地参与到品牌中来。”

这份研究显示了广告渠道将变得更加个性化，从某个渠道看到或听到广告的受众能力将会减弱。通常认为传统媒体广告比新媒体渠道传播的广告更容易让年轻人接受。但是，考量通过“他们的”媒体（公众媒体），还是“我们的”媒体（Web），还是“我的”媒介（个性化设备）哪个更容易被接受，要根据不同的国情而定论。事实上，在某些国家，接受新媒体广告比传统媒体广告还要高。63%的印度年轻人认同在网页上看广告很不错，但仅仅半数（51%-52%）认为在户外、电影院或广播上的广告容易被接受。

多任务和“Media Meshing”

研究还揭示出了我的媒体一代们已经形成了很强的多任务协调能力。

“在这个研究里有一个关键的发现就是我的媒体一代们能够在一天之中保持44小时的活动”，OMD的全球总裁兼CEO Joe Uva说。“他们有能力使用多种技术同时执行三个任务，这样就在他们的工作时间内潜在的增加了他们对媒体的消费。结合个性化的需求，一个清晰的信号显示出市场人员应该对现在的年轻人增加个性化需求宣传的频率。”

研究表明，从全球的平均水平来看，我的媒体一代们在网上冲浪时可以同时进行三到四个任务，在看电视时大约可以执行两到三个任务。在使用网络的时候，墨西哥、英国、德国和澳大利亚的年轻人们比其他地区的表现出了更高的数量。

总的来说，我们的媒体一代发觉他们面对着更多的任务而没有时间完成它们——在一天的事物中——结果就使他们变得更加适应多任务和“媒体meshing”。

媒体meshing是一种行为现象，当一个人开始体验一种媒介，诸如看电视，然后转换到其他的媒介，诸如上网冲浪，而且可能甚至还有第三个媒介的体验，诸如听音乐。对这种行为的解释还需要不停的寻觅得到更多的信息，观点上的，甚至是感情上的。

游戏、网络和移动设备

我的媒体一代们的三个核心需求：交流、自我表现与个性化，这些与音乐、互联网和移动设备会很好的结合。传统媒体（电视、电台和出版）仍然被这一代们频繁的使用，但是受功能和应用的局限。在每个国家，互联网和移动电话都被我的媒体一代们评价为最核心的媒体应用。

作为年轻人生命中的永恒，音乐依旧扮演者一个重要的工具，用来满足交流和自我表现的需要；然而，这一代的音乐还多了一个新的特点：个性化。

• Internet已经超过了广播，成为了在全世界年轻人之间分享音乐的绝佳媒介。这种说法尤其在美国之外的国家更加盛行。特别的，美国年轻人之间，47% 偏爱Internet音乐，而27%偏爱广播。在其他很多国家，大约60%的年轻人偏爱Internet音乐，而20%偏爱广播。
• 喜爱的音乐类型和艺术家通常用来向外界展示自我的一种方式。在线资料、主页和铃音都把音乐作为重要的自我表现的方式。
• 听音乐不再仅仅意味着打开广播或购买CD。年轻人为他们自己创作音乐的体验就是高度个性化的体现。音乐下载、个性化播放列表，个性化电台让年轻人听他们自己喜好的音乐。而且，他们可以不停地修改他们的播放列表来符合他们当日的心情或他们参加的活动当时的感受。

Internet已经变成年轻人日常生活中不可缺少的一部分，还可以用来完成各式各样的家庭作业、购物、娱乐、结实新朋友。假设它有更高的使用价值， Internet会为年轻人提供无穷无尽的参与社区、自我表现和个性化的机遇。虚拟形象、表情符、个人主页，和blog让年轻人和其他人表达他们自己的想法。在亚洲写Blog的年轻人比美国或欧洲的年轻人都多，而且被视为主要的自我表现和社区的方式。

我的媒体一代不可能回到没有手机的时代。一位参与研究的女性说：“没有手机，我就感到完全失去联络……我时常会担心人们会试图联系我……那就像一个灾难。”（女性，芝加哥，21岁）

手机随时随地伴随着年轻人——但不仅仅用它来通话。它们被视为个人的附属物，可以自我表现，个性化，并且可以在多方式下沟通。

• 装饰物，比如小饰品、标签、铃音和墙纸都是个性和风格的外在表现。
• 手机的选择是个性化的体现，也满足了用户的需要。
• 而且，手机呼叫、短信、彩信让年轻人随时和朋友保持联系，并和他们的社交圈子保持联系。

传统媒体的重要性

尽管越来越多的年轻人转向Internet来获取内容，但他们也使用其他媒体提供的功能，还是有电视、广播、杂志的活跃分子，和一小啄看报纸的人。电视仍是消遣与娱乐的主要方式。它使得观众不需要什么背景，就像“OC”这样必须看的节目还是非常受欢迎的谈话主体。至于喜剧，电视是更流行的媒介，培养了大约 50%的年轻观众，但是至于流行时尚，杂志还是首选。

全球的年轻人阅读杂志反映了他们的兴趣和感情，而且他们实际上希望和相同兴趣的朋友分享杂志上的内容。事实上，杂志是想了解流行时尚年轻人的首选。广播，对年轻人来说他是一个传播音乐的重要途径。它可以向年轻人介绍新艺术家，并且在流行歌曲之间加上评论。尽管报纸是最少被使用的媒体模式，它们依然被认为是本地新闻和事件信息的重要来源。

广告接受程度——因地而异

总的来说，我的媒体一代是最为乐观的，被视为未来的期望。然而技术是使之成为可能的关键，但是特别在一些落后的国家，这一代们还不能赶上技术的革新。

• 身处成熟在线市场的年轻人，例如美国和西欧，有技术能力来创建光明的未来。在这些更加丰富的、被web渗透的市场里，那些无所不在的熟悉技术正从前端转换到后端。
• 发展中国家，包括墨西哥、俄罗斯、中国和印度，这一代比起西欧、美国、香港和韩国的年轻人，会更加同意这些技术将会创建一个更光明的未来。

持有不同的观点，很惊奇地可看到在接受广告能力上的不同；毕竟，广告并没有总是被这一代视为令人讨厌的东东。

发展中国家的年轻人更容易接受广告：
—— 55%的墨西哥人，54%的中国人，和68%的印度人同意广告是一种了解时尚和购物的好方式

在发达国家情形就有些不同：
—— 只有30%的法国人，32%的德国人和35%的美国人同意广告是一种了解时尚和购物的好方式

洞察与暗示

我的媒体一代是第一个完全平衡了新技术提供的自由的一代人，并且能够他们在生活的各个方面去运用这些技术。因为这个年代不拘泥他们的方式，他们可以很快地，很容易地把新工具运用到他们的生活方式中。自由意味着在他们可以做什么，和他们什么时候做上面更少被限制和制约。他们期望着和人们、媒体和信息无拘无束，并且“一直是这样”。

• 人与人之间的自由。通过很多沟通渠道可以在一天的任何时间之内与朋友联系，每个沟通渠道都有它自己特有的应用。日程表整理、约会时间安排，或者聚在一起将会变得更快捷。
• 媒体的自由。不像老方式，还要等一个程序或歌曲面世，年轻人已经把媒体应用程序掌握在他们自己手中。他们不用顾虑任何意义的媒体内容，但是他们可以寻找满足他们需求的内容。
• 信息的自由。新闻和信息从报纸、杂志或电视传媒的禁锢中释放出来，可以在任何时间获得。同样的，写blog的到来意味着信息内容不再仅仅来源于传统媒体，而可以来自任何人的心声。

“这些行为和驱动力和这个特别年代人的本质相吻合。例如，谁能忘记在18岁那年音乐就意味着一切？”Yahoo!的前研究主席说，“但是我们相信这些观点和媒体认识将会进入成年人的生活圈。作为和Internet、一系列自我应用的个性化设备一起成长起来的未来一代，所有的市场人，不仅仅是年轻的市场人，将要清楚地理解这些行为是怎么样影响广告和市场的。”

总结

这个两页的市场研究包含了特定圈子和居家一族，同样也有在线调查。“这个研究没有涵盖新媒体的快速增长和进展的实质。这意味着市场人无法从这里获得足够的数据来有效地构思新媒体的模型。” OMD的全球主管Mike Hess说，“去发现哪些在那些级别上起作用的，我们还要测试、测试、再测试我们在新领域的方式。市场人花时间测试将会第一时间决定新媒体手段和销售之间的目标和效果关系，反之亦然，ROI。”

最终的定论由TRU（青年研究机构）来完成——由来自6个国家的16个特定圈子和15个居家一族组成。研究在芝加哥、墨西哥市、伦敦、柏林、汉城和上海执行。参与者有15-18岁的小孩，20-22的年轻人。特定圈子和族，围绕年轻人价值为中心，关于使用不同媒体的态度，和在他们的生活中数字媒体扮演的角色。

在线调查，由Ipsos执行，包含13-24岁的5344位投票者。调查在2005年的7、8月召集。数据来源于Ipsos的在线板块和全球合作方板块。投票者来自于全球的城市Internet用户。调查包含了关于技术所有权和使用的问题，传统媒体和数字媒体的使用，媒体选择，针对广告渠道的可接受程度，和全部上述的态度和价值。

（indigo, sirtoozee 翻译整理）

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